Главная→Инструменты→Стратегия «снятия сливок. Стратегии снятия сливок

Стратегия «снятия сливок. Стратегии снятия сливок

Полезное определение целей ценообразования дают стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» на начальном этапе жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый продукт выводится в сегменты рынка, характеризующиеся наименьшей эластичностью спроса по ценам.

(Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким образом, новый продукт сначала предлагается тем сегментам рынка, где спрос незначительно подвержен влиянию цен - где клиенты готовы заплатить за продукт самую высокую цену. Со временем цены будут постепенно понижаться и способствовать привлечению покупателей из других сегментов рынка.

Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является максимизация прибыли. При следовании этой стратегии компании признают разницу в ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой дискриминацией - предложение разных цен разным клиентам. В подобном случае в разное время предлагаются разные цены.

Стратегия проникновения на рынок, напротив, имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену. Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов.

Одним из рисков стратегии «снятия сливок» является то, что высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов. Возможные недостатки стратегии проникновения на рынок мы уже указывали.

И стратегия «снятия сливок», и стратегия проникновения на рынок могут согласовываться с долгосрочной целью компании - получить определенный возврат на инвестиции, обе они могут быть использованы при планировании жизненного цикла продукта. Цель стратегии проникновения - быстрое достижение компанией лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов. Цель стратегии «снятия сливок» - вернуть средства, вложенные в новый продукт на ранних стадиях жизненного цикла, потому что конкуренты рано или поздно заставят снизить цены и прибыль уменьшится.

Привлекательность стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения определяется типом продукта и состоянием рынка, включая такие его характеристики, как спрос и конкуренция. Стратегию «снятия сливок» не следует применять на рынке, где отсутствует четкое деление на сегменты. Стратегия «снятия сливок» предполагает, что продукт компании отличается от товарных предложений конкурентов (является уникальным). Одним из ключевых для стратегии «снятия сливок» факторов является период времени, который понадобится конкурентам, чтобы разработать и вывести на рынок подобный продукт. Сильная патентная защита - серьезный аргумент в пользу стратегии «снятия сливок».

Еще по теме Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок:

Глава 13 Стратегии роста: проникновение на товарный рынок и его расширение, вертикальная интеграция и грандиозная идея
Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ПОДДЕРЖИВАЕТ КОНКУРЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ
Правила и процедуры разработки стратегий Характеристики стратегий
СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ

Cтраница 1

Стратегия снятия сливок - стратегия, состоящая в максимизации нормы прибыли.

Стратегия снятия сливок также хорошо работает с престижными товарами, например высокачественной косметикой.

Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение.

Стратегия снятия сливок с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Стратегия снятия сливок предусматривает высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл.

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассматриваются в гл.

В условиях РФ стратегия снятия сливок может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью снятия сливок на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия. На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован. Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет.

С финансовой точки зрения стратегия снятия сливок связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток-наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

Компанией, которая весьма эффективно пользуется стратегией снятия сливок, является Bosch - немецкий поставщик комплектующих для автомобилей. Компании, которые сочетают низкие цены с энергичными мерами по продвижению товара на рынок, придерживаются так называемой стратегии быстрого проникновения. Например, компания Amstrad успешно атаковала IBM на рынке персональных компьютеров, воспользовавшись стратегией быстрого проникновения. Наконец, стратегия медленного проникновения сочетает низкую цену с низкими затратами на продвижение. Эти стратегии используются для товаров с частной торговой маркой: для обеспечения сбыта товара вполне можно обойтись без мер по его продвижению на рынок, а минимальные затраты на продвижение помогают обеспечивать для таких товаров достаточно высокую норму прибыли. Анализ указанных сочетаний цены / продвижения может принести немалую пользу при рассмотрении стратегий маркетинга при выведении новых товаров на рынок.

Ценовая стратегия «снятие сливок» - маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Условия использования стратегии

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен - такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой - произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении - всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия высоких цен это установление цены на уровне более высоком, чем должен стоить данный товар с данной экономической ценностью, согласно мнению большинства покупателей и получение высокой прибыли от продажи товара в узком сегменте рынка. Чтобы «снять сливки» с каждой единицы продукции, предприятие устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными для большинства покупателей. Но здесь существует ограничение: прирост прибыли за счет продажи по высоким ценам, должен быть больше чем потеря прибыли за счет снижения объема проданного товара.

Установление цены «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:
1. Если наблюдается рост уровня спроса со стороны покупателей. Покупателям предлагается новый товар или принципиально новый товар. Новый товар обладает усовершенствованными технико-эконом. характеристиками и продолжает удовлетворять уже известную потребность на более высоком уровне. Принц. новый товар имеет технико-эконом. характеристиками, предназначенные для удовлетворения совершенно новой потребности. Фирма должна быть уверенна в репутации изделий, престижности марки и т.д. Высокие цены поддерживают образ высокого качества товаров.
2. Покупатели готовы заплатить за товар по более высокой цене, для них важное значение приобретают отличительные характеристики товара.
3. Высокие начальные цены не будут привлекать новых конкурентов. Для обеспечения долгосрочной выгоды фирма должна иметь некоторый источник конкурентного преимущества. Одним из способов защиты от конкурентов являются патенты, авторские права.
4. Прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли, за счет сокращения продажи товаров по сравнению с тем объемом, если бы они продавались по более низкой цене.

5. Если не высоки издержки на производство продукции. Издержки мелкосерийного производства не должны быть столь велики, чтобы свести на нет финансовую выгоду.

Стратегия снятия сливок применима не только к товарам новым, с уникальными свойствами и т.д., но и к обычным товарам. Многие из них покупаются по инерции, покупатели не задумываются над тем, что возможно альтернативные варианты. Например, некоторые отели, рестораны, фирмы предоставляют услуги по аренде автомобилей и устанавливают высокие цены. Потребителями этих услуг чаще всего бывают путешествующие бизнесмены. оплачивающие расходы не за счет собственных средств. Чувствительность к ценам у таких потребителей понижена, и они воспринимают высокие цены без особых возражений.

Стратегия снятия сливок имеет свои преимущества: если допущены ошибки при определении цены, то цены всегда можно снизить. Такая стратегия применяется фирмами с устойчивым финансовым положением, перспективами роста. Порой к ней прибегают фирмы с не совсем благополучным финансовым положением, стремясь получить от реализации своих товаров на рынке макс.прибыль, а затем уйти с него, когда появятся более эффективные производители с более низкими ценами на товары.

Эта стратегия может применяться длительное время по отношению к определенному кругу товаров. Она ограничена во времени к некоторым товарам длительного пользования (холодильники, фотоаппараты и т.д.) и товаром разового потребления (билеты на опред. спектакль, концерт). Такие товары образуют либо сужающийся, либо разовый рынок, поэтому «снятие сливок» возможно на протяжении ограниченного отрезка времени или единожды.

Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.

В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.

Стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия проникновения на рынок

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

Условия использования стратегии

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.

Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.