Giáo trình: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp là một “hướng đi rất quan trọng trong doanh nghiệp. Phương pháp phân tích SWOT có thể trợ giúp hiệu quả trong việc này và được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Người quản lý hiện đại phải thông thạo phương pháp này.

SWOT là từ viết tắt của Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Đe doạ. Một phân tích định tính về triển vọng của công ty được thực hiện để làm rõ các khía cạnh nêu trên của các hoạt động của nó, những cơ hội mở ra cho nó và những mối đe dọa sắp xảy ra. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp phải được đánh giá trong bối cảnh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Phân tích SWOT giúp phát triển sự hiểu biết về các hoàn cảnh mà doanh nghiệp hoạt động. Phương pháp này giúp cân bằng điểm mạnh bên trong của bạn và những điểm yếu với những cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt. Phân tích này không chỉ giúp xác định khả năng của doanh nghiệp mà còn xác định tất cả những lợi thế sẵn có so với các đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là các nhóm câu hỏi mẫu để tiến hành phân tích SWOT. Hai nhóm đầu tiên giải quyết các yếu tố bên trong. Điểm mạnh và điểm yếu được phân tích. Bộ câu hỏi thứ hai liên quan đến các yếu tố bên ngoài và bao gồm các cơ hội và mối đe dọa.

Khi biên soạn bảng câu hỏi, cần lưu ý rằng danh sách quá dài sẽ dẫn đến sự mơ hồ hoặc mơ hồ và làm cho khó xác định điều gì là thực sự quan trọng. Điểm mạnh chỉ nên dựa trên sự thật. Do đó, phương pháp này giúp xác định các yếu tố thành công chính (KFU), tức là những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thành công của các hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, ở giai đoạn đầu, bạn cần phân tích các yếu tố sau.

Các yếu tố nội bộ. Điểm mạnh:

năng lực;

sự sẵn có của đủ nguồn lực tài chính;

có kỹ năng cạnh tranh tốt;

uy tín tốt với người tiêu dùng; sự lãnh đạo được công nhận của công ty trên thị trường; công ty có những chiến lược bài bản trong lĩnh vực hoạt động này;

sự sẵn có của các công nghệ của riêng chúng tôi Chất lượng cao; sự sẵn có của các lợi thế về chi phí đối với sản phẩm và dịch vụ; sự hiện diện của các lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh; Khả năng đổi mới, v.v.

Những điểm yếu:

thiếu định hướng chiến lược; vị trí cận biên trên thị trường; sự hiện diện của thiết bị lạc hậu; cấp thấp khả năng sinh lời; - mức độ quản lý không đạt yêu cầu; kiểm soát kém;

điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh; sự lạc hậu trong các quá trình đổi mới; phạm vi sản phẩm hẹp; hình ảnh không đẹp trên thị trường; kỹ năng tiếp thị thấp trong đội ngũ nhân viên; thiếu đủ kinh phí cho các dự án, v.v.

Yếu tố bên ngoài. Những cơ hội:

làm việc với các nhóm người tiêu dùng bổ sung;

giới thiệu về thị trường hoặc phân khúc thị trường mới;

mở rộng chủng loại sản phẩm để đáp ứng nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn;

sự khác biệt hóa sản phẩm;

khả năng doanh nghiệp chuyển nhanh sang các nhóm chiến lược có lợi hơn;

niềm tin vào các hãng đối thủ;

tăng trưởng thị trường nhanh chóng, v.v.

Các yếu tố đe dọa:

sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới;

tăng doanh số bán các sản phẩm tương tự;

thị trường tăng trưởng chậm;

chính sách thuế bất lợi của nhà nước;

thay đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, v.v.

Tóm lại những điều trên, người quản lý phải xác định được công ty của mình có điểm mạnh gì, không chỉ nhìn thấy mà còn phải thừa nhận điểm yếu của công ty. Anh ta phải nhận thức được cơ hội kinh doanh và tính đến những mối đe dọa có thể ngăn cản việc tận dụng cơ hội.

Để đối phó với các mối đe dọa và tận dụng các cơ hội hiện có, chỉ cần biết về chúng là chưa đủ. Nếu một doanh nghiệp nhận thức được mối đe dọa, nhưng không đối đầu với nó, nó có thể thất bại trên thị trường. Mặt khác, một doanh nghiệp có thể có thông tin về các cơ hội mới, nhưng không có đủ nguồn lực để thực hiện chúng.

Phân tích SWOT liên quan đến việc sử dụng tương tác ma trận. Ở bên trái, có hai phần (điểm mạnh, điểm yếu), trong đó, tất cả các đặc điểm của doanh nghiệp được xác định ở giai đoạn đầu tiên của phân tích được giới thiệu.

Ở đầu ma trận, hai phần (cơ hội và mối đe dọa) được đánh dấu và ở giao điểm của các phần này, bốn trường được hình thành để nghiên cứu thêm:

1. "SIV" (sức mạnh và khả năng);

2. "SIU" (sức mạnh và các mối đe dọa);

3. "SLV" (điểm yếu và cơ hội);

4. "SLU" (điểm yếu và các mối đe dọa).

Tất cả các mục có liên quan được nhập vào các trường này dưới dạng gợi ý do kết quả của việc phân tích sự tương tác của các đặc điểm trên.

Có thể thấy từ ma trận, những cơ hội thuận lợi nhất cho sự tồn tại của một doanh nghiệp được mở ra bởi trường “SIV”. Lĩnh vực này cho phép bạn tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp để tận dụng các cơ hội phát sinh. Trường "SLV" cho phép, do những cơ hội mới nổi, cố gắng khắc phục những điểm yếu của công ty. Trường "IMS" giả định trước sự sẵn có của các cơ hội sử dụng các lực lượng của doanh nghiệp để loại bỏ các mối đe dọa. Trường "SLU" là trường nguy hiểm nhất đối với doanh nghiệp. Nó được đặc trưng bởi sự yếu kém về vị thế của doanh nghiệp và nguy cơ đe dọa sắp xảy ra.

Người quản lý cũng cần lưu ý rằng các cơ hội và mối đe dọa có thể chuyển thành đối lập với chúng. Ví dụ, những khả năng chưa được khai thác của doanh nghiệp có thể trở thành mối đe dọa nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chúng kịp thời. Mặt khác, một mối đe dọa được ngăn chặn thành công có thể cung cấp cho doanh nghiệp vị trí vững chắc trừ khi các đối thủ cạnh tranh đã loại bỏ cùng một mối đe dọa.

Giới thiệu

Các nhà lãnh đạo của bất kỳ tổ chức nào cũng cố gắng đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong dài hạn, và để đạt được điều này thì cần phải tập trung vào vấn đề quyết định và định hướng về điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Doanh nghiệp bắt đầu bằng việc phân tích toàn diện tình hình thị trường mà công ty hoạt động và đánh giá các loại cơ hội và mối đe dọa mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt. Điểm khởi đầu cho một cái nhìn tổng quan như vậy là phân tích SWOT, một trong những loại phân tích phổ biến nhất trong tiếp thị. Nói một cách đơn giản, phân tích SWOT cho phép bạn xác định và cấu trúc các điểm mạnh và điểm yếu của công ty, cũng như các cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn. Điều này đạt được do thực tế là các nhà quản lý phải so sánh Nội lực và những điểm yếu của công ty họ với những cơ hội mà thị trường mang lại cho họ. Dựa trên chất lượng của việc tuân thủ, người ta kết luận rằng tổ chức nên phát triển hoạt động kinh doanh của mình theo hướng nào và cuối cùng việc phân bổ các nguồn lực được xác định. Một phân tích SWOT được tiến hành tốt, đưa ra đánh giá thực tế về các nguồn lực và khả năng của nó, là điểm khởi đầu để phát triển một chiến lược doanh nghiệp. Đồng thời, quản lý chiến lược không thể thực hiện được nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về môi trường cạnh tranh mà công ty đang hoạt động, điều này bao hàm việc thực hiện các nghiên cứu marketing. Việc chú trọng theo dõi và đánh giá các mối đe dọa và cơ hội bên ngoài dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp là dấu hiệu của quản trị chiến lược.

Điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức

Điểm mạnh là kinh nghiệm và nguồn lực mà công ty sở hữu, cũng như các lĩnh vực hoạt động quan trọng về mặt chiến lược cho phép bạn chiến thắng trong cuộc cạnh tranh.

Điểm yếu là những điểm yếu và hạn chế cản trở thành công.

Có nhiều nguồn gốc của điểm mạnh và điểm yếu trong một doanh nghiệp. Do đó, các điểm mạnh bao gồm sở thích tiêu dùng nghiêm túc và rõ ràng, khả năng kinh tế theo quy mô. Mặt yếu doanh nghiệp phụ thuộc nghiêm trọng vào thị trường nội địa về khối lượng bán hàng trực tiếp, không có khả năng đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường mới, v.v.

Việc xác định điểm mạnh và điểm yếu cần được thực hiện trong tất cả các lĩnh vực của doanh nghiệp:

Tổ chức và quản lý chung;

Sản xuất;

Tiếp thị;

Tài chính và kế toán;

Quản lý nhân sự, v.v.

Dưới đây là tập hợp các yếu tố và các câu hỏi chính để phân tích chúng trong lĩnh vực sản xuất (Bảng 1).

Việc đánh giá các yếu tố về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp được đưa ra so sánh với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trên thang đo khoảng cách bằng cách ấn định một trọng số nhất định cho từng yếu tố, ví dụ từ 1 (không đáng kể) đến 5 (nổi bật).

Bảng 1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất.

Bảng 2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu môi trường bên trong nhằm mục đích tìm hiểu đâu là điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Điểm mạnh cung cấp nền tảng để một tổ chức có thể cạnh tranh và nó cần cố gắng mở rộng và củng cố. Điểm yếu là chủ đề chú ý về phía lãnh đạo, phải làm mọi cách để loại bỏ chúng.

Thompson A.A. và Strickland A.D. đã đề xuất một tập hợp các đặc điểm gần đúng sau đây, kết luận giúp nó có thể biên soạn một danh sách các điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức, cũng như danh sách các mối đe dọa và cơ hội đối với tổ chức. môi trường bên ngoài.

Điểm mạnh:

· Năng lực vượt trội;

· Nguồn tài chính phù hợp;

· Trình độ chuyên môn cao;

· Danh tiếng tốt với người mua;

· nhà lãnh đạo nổi tiếng thị trường;

· Một nhà chiến lược sáng tạo trong các lĩnh vực chức năng của tổ chức;

· Khả năng tiết kiệm từ tăng trưởng sản xuất;

· Bảo vệ (ít nhất là ở đâu đó) khỏi áp lực cạnh tranh mạnh mẽ;

· công nghệ phù hợp;

· Lợi thế chi phí;

· Lợi thế cạnh tranh;

· Khả năng cải tiến sẵn có và khả năng thực hiện chúng;

· Kiểm tra thời gian quản lý.

Những điểm yếu:

· Không có định hướng chiến lược rõ ràng;

· Vị thế cạnh tranh suy giảm;

· Thiết bị lạc hậu;

· Khả năng sinh lời thấp hơn vì ...;

· Thiếu tài năng quản lý và khả năng làm chủ các vấn đề;

· Thiếu một số loại trình độ năng lực chính;

· Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược kém;

· Khó khăn trong việc giải quyết các vấn đề sản xuất nội bộ;

· Dễ bị áp lực cạnh tranh;

· Đi sau trong nghiên cứu và phát triển;

· Dây chuyền sản xuất rất hẹp;

· Kém hiểu biết về thị trường;

· Những bất lợi trong cạnh tranh;

· Khả năng tiếp thị dưới mức trung bình;

· Không có khả năng tài trợ cho những thay đổi cần thiết trong chiến lược.

Những cơ hội:

· Thâm nhập thị trường hoặc phân khúc thị trường mới;

· Mở rộng dây chuyền sản xuất;

· Tăng tính đa dạng trong các sản phẩm liên quan;

· Thêm các sản phẩm liên quan;

· Nhập theo chiều dọc;

· Cơ hội đi đến nhóm có chiến lược tốt nhất;

· Tăng tốc phát triển thị trường.

Các mối đe dọa:

· Khả năng xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới;

· Tăng trưởng doanh số bán sản phẩm thay thế;

· Tăng trưởng thị trường chậm lại;

• chính sách bất lợi của chính phủ;

· Sự gia tăng sức mạnh cạnh tranh của người mua và nhà cung cấp;

· Thay đổi nhu cầu và thị hiếu của người mua;

· Thay đổi nhân khẩu học bất lợi.

Tổ chức có thể bổ sung vào danh sách những đặc điểm của môi trường bên ngoài và bên trong, phản ánh tình hình cạnh tranh mà tổ chức nhận thấy.

Phương pháp SWOT

Phương pháp SWOT được sử dụng để phân tích môi trường - điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa - là một cách tiếp cận được công nhận rộng rãi cho phép nghiên cứu chung về môi trường bên ngoài và bên trong. Sử dụng phương pháp SWOT, có thể thiết lập các đường liên lạc giữa điểm mạnh và điểm yếu vốn có trong tổ chức với các mối đe dọa và cơ hội bên ngoài. Phương pháp luận SWOT trước tiên liên quan đến việc xác định điểm mạnh và điểm yếu, cũng như các mối đe dọa và cơ hội, sau đó thiết lập các chuỗi kết nối giữa chúng, sau đó có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược của tổ chức.

Khi đã lập được danh sách cụ thể về điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức, cũng như các mối đe dọa và cơ hội, thì giai đoạn thiết lập các liên kết giữa chúng sẽ bắt đầu. Để thiết lập các liên kết này, ma trận SWOT được biên dịch, có dạng sau (Hình 2).

Ở bên trái, hai khối được đánh dấu (điểm mạnh, điểm yếu), trong đó, tất cả các khía cạnh của tổ chức được xác định ở giai đoạn đầu tiên của phân tích đều được viết ra. Trong phần trên của ma trận, hai khối (cơ hội và mối đe dọa) cũng được đánh dấu, trong đó tất cả các cơ hội và mối đe dọa đã được xác định đều được viết. Tại giao điểm của các khối, bốn trường được hình thành: SIV (sức mạnh và khả năng); SIU (sức mạnh và các mối đe dọa); SLV (điểm yếu và cơ hội); SLU (điểm yếu và các mối đe dọa). Trong mỗi lĩnh vực, nhà nghiên cứu nên xem xét tất cả các kết hợp được ghép nối có thể có và làm nổi bật những trường hợp cần được tính đến khi phát triển một chiến lược cho hành vi của tổ chức.

Hình 2. Ma trận SWOT

Đối với những cặp đôi đã được chọn từ lĩnh vực SIB, một chiến lược nên được phát triển để tận dụng các điểm mạnh của tổ chức nhằm tận dụng các cơ hội đã xuất hiện từ môi trường bên ngoài. Đối với những cặp vợ chồng nhận thấy rằng mình đang ở trong lĩnh vực SLI, chiến lược nên được xây dựng theo cách sao cho khi có những cơ hội mới xuất hiện, họ cố gắng khắc phục những điểm yếu trong tổ chức. Nếu cặp đôi này đang ở trong lĩnh vực ISM, thì chiến lược nên liên quan đến việc sử dụng sức mạnh của tổ chức để loại bỏ mối đe dọa. Cuối cùng, đối với các cặp đôi trên sân SLN, tổ chức phải lập chiến lược để vừa loại bỏ điểm yếu vừa cố gắng ngăn chặn mối đe dọa đang rình rập nó.

Khi phát triển các chiến lược, cần nhớ rằng các cơ hội và mối đe dọa có thể trở thành đối lập của chúng. Ví dụ, một cơ hội chưa được khai thác có thể trở thành mối đe dọa nếu đối thủ cạnh tranh khai thác nó. Hoặc, ngược lại, một mối đe dọa được ngăn chặn thành công có thể mở ra cơ hội bổ sung cho một tổ chức nếu các đối thủ cạnh tranh không thể loại bỏ mối đe dọa tương tự.

5.2 Đánh giá sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp

Cách hứa hẹn nhất để đo lường mức độ một công ty đang giữ vị trí cạnh tranh là bằng cách định lượng từng yếu tố thành công chính và từng chỉ số quan trọng về sức mạnh cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Phần lớn thông tin bên ngoài việc đánh giá vị thế cạnh tranh của một công ty đến từ các nghiên cứu trước đây. Trong quá trình phân tích ngành và phân tích cạnh tranh, các yếu tố thành công chính và tiêu chí cạnh tranh được xác định, phân chia những người tham gia thị trường thành những người dẫn đầu và những người bên ngoài. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đánh giá so sánh là cơ sở để xác định điểm mạnh và khả năng của các đối thủ cạnh tranh chính.

Bước đầu tiên là liệt kê các yếu tố thành công chính trong ngành và các chỉ số quan trọng lợi thế cạnh tranh hoặc nhược điểm của họ (thường 6-10 chỉ số là đủ).

Bước thứ hai là đánh giá công ty và các đối thủ cạnh tranh đối với từng chỉ số. Trong trường hợp này, bạn nên sử dụng thang điểm từ 1 đến 10, nhưng bạn có thể sử dụng xếp hạng mạnh hơn (+), yếu hơn (-) và xấp xỉ bằng nhau (=) nếu không có đủ thông tin và đánh giá định lượng là chủ quan ( lừa dối chính xác).

Bước thứ ba là tổng hợp các đánh giá về điểm mạnh của từng đối thủ và tính toán các chỉ số cuối cùng về sức mạnh cạnh tranh của họ.

Bước thứ tư là đưa ra kết luận về quy mô và mức độ của lợi thế cạnh tranh hoặc bất lợi và xác định những lĩnh vực mà vị thế của doanh nghiệp mạnh hơn hay yếu hơn.

Điểm cao cho các chỉ số đặc trưng cho một sức mạnh cụ thể cho thấy một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ và sự hiện diện của một lợi thế cạnh tranh. Ngược lại, điểm thấp trong trường hợp này cho thấy vị thế cạnh tranh yếu và những bất lợi trong cạnh tranh.

Bảng 1 đưa ra hai ví dụ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh. Ví dụ đầu tiên sử dụng ước tính không trọng số. Trong trường hợp này, người ta cho rằng mỗi yếu tố thành công chính / sức mạnh cạnh tranh đều quan trọng như nhau. Công ty có xếp hạng cao nhất cho yếu tố này đã lợi thế cạnh tranh... Quy mô của lợi thế này được phản ánh trong sự khác biệt giữa định giá của công ty và của các đối thủ cạnh tranh.

Bất kỳ người đứng đầu doanh nghiệp nào cũng nên biết điểm mạnh và điểm yếu của phân tích SWOT, bởi vì anh ta phải sẵn sàng cho những bất ngờ bất ngờ và không phải lúc nào cũng dễ chịu, đồng thời phản hồi nhanh chóng và rõ ràng cho chúng. Vì những mục đích này, công nghệ phân tích SWOT được cung cấp.

Biết được điểm mạnh và điểm yếu của phân tích SWOT, thông qua việc sử dụng loại nghiên cứu tiếp thị này trong thực tế, một doanh nhân sẽ luôn có thể tìm ra giải pháp tốt nhất Trong bất kỳ tình huống nào.

Phân tích SWOT, khái niệm chung

Khái niệm "SWOT" được vay mượn từ bằng tiếng Anh và về cơ bản là viết tắt của các từ tiếng Anh:

• S - Điểm mạnh - nói về điểm mạnh và lợi thế của doanh nghiệp;
• W - Weaknesses (điểm yếu) - điểm yếu, điểm yếu;
• О - Cơ hội (cơ hội thuận lợi) - nghĩa là cơ hội từ bên ngoài, nhờ đó, khi điều kiện thuận lợi, có khả năng cao là tạo ra các lợi ích bổ sung trong các hoạt động của công ty;
• T - Threats (mối đe dọa) - hoàn cảnh có khả năng gây hại cho tổ chức.

Bằng cách thực hiện phân tích SWOT về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, có thể làm rõ liệu công ty (thậm chí) có đang áp dụng đầy đủ các điểm mạnh nội tại của mình hay không, đồng thời xác định những vị trí có thể trở thành điểm mạnh, những điểm cần điều chỉnh, v.v. .

Phân tích SWOT để làm gì?

Một nghiên cứu SWOT tiêu chuẩn nhằm mục đích phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, đánh giá rủi ro (bao gồm) và các cơ hội tốt nhất. Điều quan trọng là không chỉ thu được thông tin quan tâm mà còn phải so sánh kết quả nghiên cứu với các chỉ số của các công ty cạnh tranh quan trọng nhất.

Phân tích SWOT được thực hiện cho phép chúng tôi trả lời các câu hỏi quan trọng, đó là:

1. Liệu công ty có đang tận dụng hết thế mạnh cá nhân hay không.
2. Gì tính năng đặc biệt doanh nghiệp có trong việc thực hiện chiến lược của riêng mình.
3. Có điểm yếu nào không và chúng cần được sửa chữa như thế nào.
4. Những cơ hội nào có nhiều khả năng dẫn đến thành công nhất.
5. Người quản lý nên xem xét những mối đe dọa tiềm ẩn nào? đặc điểm của các hành động được thực hiện trong trường hợp này.

Thời gian tối ưu nhất để phân tích SWOT là khoảng thời gian mà phương hướng đang được hình thành, phù hợp với việc lập kế hoạch phát triển kinh doanh tiếp theo.

Những quy tắc nào cần được tuân thủ khi tiến hành phân tích SWOT

Khi thực hiện phân tích SWOT về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, điều quan trọng là phải tuân thủ các quy tắc đã biết.

1. Vectơ nghiên cứu cần được chỉ định rõ ràng. Khi phân tích tổng thể toàn bộ doanh nghiệp, kết quả sẽ rất khái quát và sẽ hoàn toàn vô ích. Do đó, chúng tôi khuyến nghị tiến hành phân tích SWOT trong các khu vực cụ thể.
2. Tất cả các khái niệm về phân tích SWOT phải được hiểu rõ ràng.
3. Thực hiện đánh giá từ vị thế thị trường. Khi thực hiện phân tích, cần phải sử dụng những điểm mạnh và điểm yếu ở trạng thái chúng xuất hiện đối với các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng. Rốt cuộc, các điểm mạnh sẽ trở nên như vậy chỉ khi chúng được nhìn thấy rõ ràng từ vị trí trên thị trường.
4. Ưu tiên tính khách quan. Thông tin đầu vào phải đa năng. Nghiên cứu không nên được thực hiện bởi chỉ một người. Khả năng phân tích sâu chỉ được phép nếu nhóm đưa ra đánh giá.
5. Từ ngữ phải rõ ràng. Tránh các cụm từ dài dòng và không rõ ràng. Kết quả phụ thuộc vào độ chính xác của chúng.

Cách phân tích SWOT hoạt động

Nguyên tắc của phân tích SWOT rất đơn giản và đi vào một sơ đồ cụ thể.

Đầu tiên là việc các chuyên gia xác định điểm mạnh và điểm yếu. Những đặc điểm này là nội tại.

Đây là nơi diễn ra việc xác định điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Về nhiều mặt, nó phụ thuộc vào trình độ văn mình của người biên soạn lâu dài.

Trang điểm ý kiến ​​chuyên gia, nó là đủ để sắp xếp một cuộc khảo sát cho việc quản lý của doanh nghiệp.

Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nên được thực hiện trong ít nhất ba lĩnh vực khác nhau:

Bằng cách phân tích các yếu tố bên trong, bạn có thể áp dụng mô hình này. Tỷ lệ vectơ:

• các hoạt động marketing của công ty tương ứng với môi trường bên ngoài ở mức độ nào;
• mức độ đầy đủ của hệ thống bán hàng đối với kênh tiếp thị;
• việc tổ chức các quá trình sản xuất có tương ứng với sự đầy đủ của các sản phẩm được sản xuất trên thị trường hay không;
• các quy trình hậu cần được tổ chức như thế nào và liệu chúng có phù hợp với kênh tiếp thị hay không;
• tình hình tài chính của công ty tương ứng với nhiệm vụ của nó ở mức độ nào;
• hệ thống quản trị có đáp ứng chất lượng quản trị quy trình kinh doanh hay không.

Thứ hai là mô tả các cơ hội và mối đe dọa.

Bao gồm các yếu tố bên ngoài, các tình huống nảy sinh bên ngoài công ty, môi trường kinh doanh của công ty.

Các mối đe dọa thường giống nhau. Họ đang:

1. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, đánh giá cơ hội và đe doạ tuỳ theo mức độ ảnh hưởng đến công ty.
2. Tổng hợp Ma trận SWOT, nơi tất cả thông tin được tóm tắt dưới dạng bảng.
3. Việc phân tích tác động của các yếu tố được thực hiện.
4. Sau khi biên soạn mô tả và tiến hành phân tích tiếp thị, một chiến lược được xác định, dựa trên kết quả của các mô tả được đề xuất ở trên, sử dụng điểm mạnh và bù đắp cho điểm yếu.

Ma trận SWOT

Tất cả thông tin nhận được được nhập vào một bảng đặc biệt bao gồm 4 trường. Một bảng như vậy được gọi là Ma trận phân tích SWOT.

Cách phân tích hành động của các yếu tố

Dựa trên thông tin thu được, một phân tích được thực hiện và đưa ra kết luận về mức độ mà các "điểm mạnh" của doanh nghiệp có thể thực hiện được khả năng của công ty trong việc đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

Sau khi điền các dữ liệu cần thiết, ma trận phân tích SWOT sẽ trông giống như sau:

Ma trận chiến lượcphân tích sự làm việc quá nhiều

Tóm lại, một ma trận các chiến lược SWOT được hình thành. Trên thực tế, đây là những gì mọi thứ được bắt đầu.

Tất cả dữ liệu thu được từ phân tích SWOT được sử dụng để phát triển các định hướng nhất định của chiến lược, theo đó các công việc tiếp theo sẽ được xây dựng.

Theo quy định, tổ chức thực hiện công việc theo nhiều hướng cùng một lúc, cụ thể là:

• nhận ra điểm mạnh;
• sửa chữa những điểm yếu kém;
• thực hiện các biện pháp để bù đắp cho các mối đe dọa.

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu dạng bảng, một ma trận các biện pháp được lập ra nhằm mục đích sửa chữa những sai sót trong hoạt động của công ty. Tất cả thông tin được ghi lại trong một bảng, được thể hiện bằng bốn trường:

Sau khi phân tích tất cả các thông tin được trình bày trong bảng, một danh sách các hành động có thể được lập ra, cái gọi là "kế hoạch tiếp thị".

Điểm mạnh và điểm yếu của phân tích SWOT

Phân tích SWOT về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp có cả khía cạnh tích cực và những bất lợi.

Điểm mạnhPhân tích sự làm việc quá nhiều:

• làm cho nó có thể đánh giá thành tích và điểm yếu của tổ chức, cũng như bắt đầu khả năng xảy ra các mối đe dọa và cơ hội;
• khác nhau về tính dễ sử dụng và đủ hiệu quả;
• rút ra mối quan hệ giữa tiềm năng và vấn đề của doanh nghiệp, so sánh điểm mạnh và điểm yếu.
• phân tích không yêu cầu dữ liệu rộng rãi;
• lựa chọn các phương án mà theo đó thể chế sẽ tồn tại với phẩm giá;
• giúp thiết lập một hướng đi đầy hứa hẹn cho sự phát triển của công ty;
• cho phép bạn đánh giá chỉ số về khả năng sinh lời và so sánh nó với dữ liệu tương tự của các tổ chức cạnh tranh;
• tạo điều kiện để đánh giá các nguồn lực sẵn có của cơ sở;
• phân tích điểm mạnh và điểm yếu của dự án, ban lãnh đạo nhận được cảnh báo về những vấn đề có thể phát sinh;
• đội ngũ quản lý có cơ hội tham gia vào việc mở rộng và củng cố các lợi thế cạnh tranh;
• nhờ phân tích SWOT, một bức tranh rõ ràng hơn về tình hình thị trường được hình thành;

Phân tích SWOT về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp giúp tránh những rắc rối, nguy hiểm và lựa chọn con đường phát triển thuận lợi nhất.

Phân tích SWOT và những điểm yếu của nó:

Phân tích SWOT là một công cụ đơn giản để đảm bảo rằng thông tin được cấu trúc. Quy trình này không đưa ra bất kỳ câu trả lời cụ thể, ước tính định lượng hoặc khuyến nghị rõ ràng nào.

Vai trò của phân tích như vậy là để có được đánh giá đầy đủ về các yếu tố chính và với một tỷ lệ xác suất nhất định, dự đoán sự phát triển của các sự kiện cụ thể. Nhà phân tích nên đưa ra các khuyến nghị thích hợp.

Ngoài ra, thoạt nhìn có vẻ như thủ tục phân tích chỉ đơn giản. Trên thực tế, tính khách quan của kết quả được xác định bởi mức độ thông tin được cung cấp đầy đủ và hiệu quả.

Để có được dữ liệu gần với thực tế nhất có thể, bạn sẽ cần phải nhờ đến một chuyên gia, người sẽ đánh giá trạng thái hiện tại và xác định véc tơ có khả năng phát triển thị trường hơn nữa.

Nếu có sai sót khi điền vào bảng ma trận thì không thể xác định được chúng trong quá trình phân tích. Do đó, trong trường hợp có bất kỳ yếu tố phụ nào được thêm vào, hoặc ngược lại, bị mất yếu tố quan trọng, kết luận có thể sai.

Việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp được thực hiện theo phân tích SWOT cho phép nhà kinh doanh lựa chọn hướng đi đúng đắn nhất cho sự phát triển của doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao, việc tổ chức và tiến hành một thủ tục như vậy phải được tiếp cận một cách cực kỳ có trách nhiệm.

Phân tích sự làm việc quá nhiều. Phần 1 - Điểm mạnh và Điểm yếu

Điểm mạnh và điểm yếu của phân tích SWOT: Những gợi ý có ích Thực thi

Mảnh vỡ từ cuốn sách Simkin L., Dibb S.
"Hướng dẫn Thực hành để Phân đoạn Thị trường"

A3.1. Giới thiệu

Bất kỳ sự phân khúc nào cũng bắt đầu bằng việc nghiên cứu toàn diện về tình hình thị trường mà công ty hoạt động và đánh giá các loại cơ hội và mối đe dọa mà công ty có thể phải đối mặt. Điểm khởi đầu cho một cái nhìn tổng quan như vậy là phân tích SWOT, một trong những loại phân tích phổ biến nhất trong tiếp thị. Nói một cách đơn giản, phân tích SWOT cho phép bạn xác định và cấu trúc các điểm mạnh và điểm yếu của công ty, cũng như các cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn. Điều này đạt được là do các nhà quản lý phải so sánh những điểm mạnh và điểm yếu bên trong của công ty mình với những cơ hội mà thị trường mang lại cho họ. Dựa trên chất lượng của việc tuân thủ, một kết luận được đưa ra về hướng tổ chức nên phát triển hoạt động kinh doanh của mình và cuối cùng, việc phân bổ các nguồn lực theo phân khúc được xác định.

Chương này sẽ xem xét điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa liên quan đến các phân khúc hoặc thị trường quan tâm. Việc xác định tầm quan trọng tương đối của từng thành phần được liệt kê trong SWOT đòi hỏi nhiều loại đầu vào. Sau khi hoàn thành chương này, bạn sẽ xây dựng phân tích SWOT cho từng phân đoạn của mình.

Các đối tượng trong mỗi yếu tố (ví dụ: điểm mạnh) sẽ được xếp hạng theo thứ tự mức độ quan trọng: sức mạnh quan trọng nhất sẽ đi đầu, sau đó là điểm thứ hai, v.v.

A3.2. Quy tắc phân tích SWOT

Hình thức đơn giản nhất để trình bày kết quả phân tích SWOT được trình bày trong Hình. A3.1: Liệt kê điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa. Do tính đơn giản về mặt khái niệm, SWOT đã trở nên dễ dàng áp dụng cho các nhà quản lý và cũng dễ bị áp dụng sai. Nó không yêu cầu cơ sở dữ liệu rộng rãi hoặc đào tạo chính thức. Bất kỳ ai dù chỉ là một chút quen thuộc với công ty và có hiểu biết về thị trường cũng có thể lập một SWOT đơn giản. Mặt khác, sự đơn giản cố hữu của phân tích có thể dẫn đến những kết luận vội vàng và vô nghĩa, với đầy rẫy những khái niệm mơ hồ và mơ hồ như - hiệu suất sản phẩm ?, thiết bị hiện đại ?,? Giá cả ?. Ngoài ra, người dùng đôi khi quên mất tính khách quan và dựa vào những thông tin lỗi thời hoặc không đáng tin cậy.

Cơm. A3.1. phân tích sự làm việc quá nhiều

Để tránh những sai lầm này và tận dụng tối đa phân tích SWOT của bạn, hãy làm theo các quy tắc đơn giản sau.

Quy tắc 1. Xác định cẩn thận phạm vi của mỗi phân tích SWOT. Các công ty thường tiến hành một phân tích tổng hợp bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ. Rất có thể, nó sẽ quá chung chung và vô ích đối với những nhà quản lý quan tâm đến các cơ hội trong các thị trường hoặc phân khúc cụ thể. Tập trung phân tích SWOT, ví dụ, trên một phân khúc cụ thể, đảm bảo rằng các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa quan trọng nhất được xác định cho nó.

Quy tắc 2. Hiểu sự khác biệt giữa các yếu tố của SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa. Điểm mạnh và điểm yếu là các tính năng bên trong các công ty, do đó, nằm dưới sự kiểm soát của nó. Cơ hội và đe dọa có liên quan đến các đặc điểm của môi trường thị trường và không bị ảnh hưởng bởi tổ chức.

Quy tắc 3.Điểm mạnh và điểm yếu chỉ có thể được coi là như vậy nếu người mua nhận thức được chúng như vậy. Chỉ những điểm mạnh và điểm yếu phù hợp nhất nên được đưa vào phân tích. Hãy nhớ rằng, chúng cần được xác định dựa trên sự cạnh tranh. Mặt mạnh sẽ chỉ mạnh khi thị trường nhìn nhận như vậy. Ví dụ, chất lượng của một sản phẩm sẽ chỉ mạnh nếu nó hoạt động tốt hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Và cuối cùng, có thể có rất nhiều điểm mạnh và điểm yếu như vậy, vì vậy bạn không hiểu chúng là chính. Để tránh điều này, ưu điểm và nhược điểm nên được xếp hạng theo mức độ quan trọng của chúng trong mắt người mua.

Quy tắc 4. Hãy khách quan và sử dụng linh hoạt thông tin đầu vào... Tất nhiên, không phải lúc nào bạn cũng có thể thực hiện phân tích dựa trên kết quả của nghiên cứu tiếp thị sâu rộng, nhưng mặt khác, bạn không thể giao phó nó cho một người vì nó sẽ không chính xác và sâu sắc như một phân tích được thực hiện. ra dưới hình thức thảo luận nhóm và trao đổi ý kiến. Điều quan trọng là phải hiểu rằng phân tích SWOT không chỉ là một danh sách các nghi ngờ của nhà quản lý. Nó phải được dựa trên sự thật khách quan và dữ liệu nghiên cứu càng nhiều càng tốt.

Quy tắc 5. Tránh phát biểu dài dòng và không rõ ràng. Thông thường, phân tích SWOT bị suy yếu chính xác bởi vì nó bao gồm các tuyên bố như thế này, mà rất có thể không có ý nghĩa gì đối với hầu hết người mua. Từ ngữ càng chính xác, phân tích càng hữu ích. Điều này được xác nhận bởi Fig. A3.2. Thông báo của người mua sẽ được coi là một tuyên bố không rõ ràng, vô nghĩa. Yếu tố này cần được chia thành nhiều thành phần quan trọng hơn theo quan điểm của người mua: thiết bị hiện đại?

Các phát biểu khác từ Hình 2 có thể được phân tích theo cách tương tự. A3.2. Một số thành phần nhận được sẽ phù hợp với khách hàng, một số thì không. Điểm mấu chốt là bạn chỉ cần bao gồm những người trong số họ được thị trường và người mua coi là quan trọng.

Cơm. A3.2. Một ví dụ về phân tích SWOT không tốt

A3.3. Các yếu tố của môi trường bên trong: điểm mạnh và điểm yếu

Điểm mạnh và điểm yếu có thể bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau trong hoạt động của một công ty. Dưới đây là các danh mục thường được đưa vào phân tích. Mỗi SWOT là duy nhất và có thể bao gồm một hoặc hai trong số chúng, hoặc thậm chí tất cả cùng một lúc. Mỗi yếu tố, tùy thuộc vào cảm nhận của người mua, có thể vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu.

• Tiếp thị.
  Sản phẩm
  Định giá
  Khuyến mãi
  Thông tin tiếp thị / trí tuệ
  Nhân viên phục vụ
  Phân phối / nhà phân phối
  Xây dựng thương hiệu và định vị
• Kỹ thuật và phát triển sản phẩm mới. Mối liên kết giữa bộ phận tiếp thị và kỹ thuật càng trở nên chặt chẽ thì những yếu tố này càng trở nên quan trọng. Ví dụ, mối quan hệ bền chặt giữa nhóm phát triển sản phẩm mới và bộ phận tiếp thị cho phép sử dụng trực tiếp phản hồi của khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm mới.
• Hoạt động nghiệp vụ.
  Sản xuất / Kỹ thuật
  Bán hàng và marketing
  Xử lý đơn đặt hàng / giao dịch
• Nhân viên.
  Nghiên cứu và phát triển
  Nhà phân phối
  Tiếp thị
  Việc bán hàng
  Dịch vụ / dịch vụ sau bán hàng
  Dịch vụ / dịch vụ khách hàng

Điều này bao gồm các kỹ năng tiên công và tiền thưởng, đào tạo và phát triển, động lực, điều kiện làm việc của con người, sự luân chuyển của nhân viên. Tất cả những yếu tố này đều là trọng tâm để thực hiện thành công triết lý tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm và chiến lược tiếp thị.

• Ban quản lý. Nhạy cảm và thường gây tranh cãi, nhưng đôi khi đòi hỏi những thay đổi trong cơ cấu quản lý, quyết định trực tiếp đến sự thành công của việc thực hiện chiến lược marketing. Những khía cạnh này cần được phản ánh trong phân tích.
• Nguồn lực của công ty. Các nguồn lực quyết định sự sẵn có của con người và tài chính, do đó ảnh hưởng đến khả năng tận dụng các cơ hội cụ thể của công ty.

A3.4. Các yếu tố của môi trường bên ngoài: cơ hội và đe dọa

Cơ hội và đe dọa nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Như vậy, chúng có thể được xem như bên ngoài, liên quan đến các yếu tố của môi trường thị trường. Phân tích môi trường mà khoảnh khắc này nên đã được thực hiện (xem Phân tích 2), có thể là điểm khởi đầu tuyệt vời cho phần này của phân tích SWOT. Các yếu tố chính cần xem xét bao gồm:

• lực lượng lập pháp / quản lý / chính trị. Các hành động của các cơ quan có thẩm quyền dưới hình thức thực thi chính sách, cũng như các yêu cầu lập pháp và quản lý mà các công ty phải tuân thủ;
• lực lượng xã hội (văn hóa). Ảnh hưởng trực tiếp đến công ty khi khách hàng không hài lòng gây áp lực với các tổ chức có hoạt động được coi là không thể chấp nhận được;
• lực lượng công nghệ. Khả năng công nghệ giúp một công ty đạt được mục tiêu ảnh hưởng đến các sản phẩm được cung cấp cho khách hàng và phản ứng của họ;
• tình hình kinh tế. Ảnh hưởng điều kiện chung nền kinh tế, dưới tác động của nó mà nhu cầu của người tiêu dùng và cách tiêu tiền được hình thành;
• sự cạnh tranh. Bản chất và quy mô của mối đe dọa cạnh tranh. Những điểm sau đây đáng được quan tâm đặc biệt:

Cường độ cạnh tranh
Mối đe dọa về sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới
Nhu cầu của người mua trên thị trường
Quyền lực thương lượng của người mua, nhà phân phối, nhà cung cấp
Năng lực cạnh tranh
Áp lực từ các sản phẩm thay thế

A3.5. Ghi dữ liệu để phân tích SWOT

Đối với mỗi thị trường hoặc phân khúc đang được xem xét, các yếu tố quan trọng nhất (có liên quan nhất / ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh) nên được liệt kê trên cả bốn loại: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa (xem Bảng A3.1). Trong mỗi từ ngữ, từ ngữ nên được sắp xếp theo mức độ quan trọng: mối đe dọa đầu tiên đến số một, v.v. SWOT nên càng tập trung càng tốt: ví dụ: nếu cần, hãy xây dựng một bảng riêng cho từng thị trường hoặc nhóm người mua mới. Không có ý nghĩa gì khi liệt kê mọi thứ có thể và không thể: giới hạn bản thân trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến công ty của bạn. Hãy khách quan. Bạn có thể sao lưu các tuyên bố của mình bằng bằng chứng (trích dẫn, thư từ, thống kê ngành, báo chí, ấn phẩm của chính phủ, báo cáo của đại lý, nhận xét của khách hàng) không? Hãy nhớ rằng phân tích nên tập trung vào khách hàng chứ không phải hướng vào nội bộ. Khi bạn xem lại tuyên bố tiếp theo của mình, sẽ rất hữu ích nếu bạn tự hỏi mình những câu hỏi sau.

• Chúng tôi có chắc rằng đây thực sự là trường hợp?
• Chúng ta tự tin đến mức nào?
• Làm sao mà chúng ta biết được?
• Có thể là điều này sẽ sớm thay đổi?
• Câu nói này có thái độ / ý nghĩa / ý nghĩa gì đối với khách hàng của chúng ta không?
• Chúng ta đã xem xét vị trí này trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh chưa?

Trên thực tế, phân tích SWOT thường được chuẩn bị cho từng đối thủ cạnh tranh hàng đầu và cho các thị trường cụ thể. Nó cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty, khả năng đối phó với các mối đe dọa và nắm bắt cơ hội. Bài tập này hữu ích trong việc xác định mức độ hấp dẫn của các cơ hội sẵn có và đánh giá khả năng theo đuổi chúng của công ty.

Bảng A3.1 Phân tích SWOT

Những gì nên được thực hiện:

• Xếp hạng các câu lệnh càng tốt.
• Chỉ bao gồm các tuyên bố / khía cạnh cơ bản.
• Có bằng chứng để hỗ trợ họ.
• Điểm mạnh và điểm yếu phải được xem xét trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
• Điểm mạnh và điểm yếu là khía cạnh bên trong.
• Cơ hội và đe dọa là những khía cạnh bên ngoài của môi trường thị trường.

Kết luận chính có thể được rút ra từ điều này là gì?

A3.6. Bản tóm tắt

Trong chương này, chúng tôi đã trình bày cách tiến hành phân tích SWOT cho từng thị trường hoặc phân khúc đang được xem xét. Cách tiếp cận này rất đơn giản, nhưng nó cho phép một công ty khám phá các cơ hội trên thị trường và cân nhắc khả năng theo đuổi chúng. Nó cũng xem xét các mối đe dọa có thể làm suy yếu vị thế của công ty. Điểm mạnh và điểm yếu được nhìn nhận từ quan điểm của người mua, điều này cung cấp cơ sở thực tế cho các quyết định phân bổ nguồn lực và giúp công ty tận dụng tối đa các cơ hội có được.

Danh sách kiểm tra: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe doạ
Chúng tôi khuyên bạn nên đọc và hoàn thành danh sách kiểm tra sau.

1. Những gì bạn nên học
Trước khi chuyển sang chương tiếp theo, bạn phải hoàn thành phân tích SWOT cho từng thị trường. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong của công ty và xác định những cơ hội và mối đe dọa tồn tại trong môi trường thị trường bên ngoài của nó. Các mục trong mỗi loại trong bốn loại phải được xếp hạng. Việc phân tích sẽ đưa ra kết luận cho công ty. Nếu bạn phục vụ nhiều thị trường, bạn phải điền vào các biểu mẫu thích hợp cho từng thị trường đó.

Nếu bạn chưa thu thập được thông tin cần thiết để thực hiện việc này, chúng tôi đặc biệt khuyên bạn nên quay lại chương này càng sớm càng tốt, và chắc chắn trước khi chọn phân khúc mục tiêu và xây dựng chiến lược định vị.

2. Bảng phải được điền
Kiểm tra tiến trình của bạn: bạn đã hoàn thành bảng tính chưa?

A 3.1: Phân tích SWOT

Hãy chuẩn bị để quay lại bàn nếu / khi có thêm thông tin.

3. Thông tin thu thập
Chương này yêu cầu các loại thông tin sau. Cho biết bạn đang ở đâu trong việc thu thập thông tin liên quan.

CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
Tiếp thị
Kỹ thuật và phát triển sản phẩm
Hoạt động nghiệp vụ
Nhân viên
Ban quản lý
Nguồn lực của công ty
Khác

CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
Lực lượng lập pháp
Lực lượng điều tiết
Các lực lượng chính trị
Lực lượng xã hội (văn hóa)
Lực lượng kinh tế
Lực lượng công nghệ
Cạnh tranh Ảnh hưởng và quyền lực của nhà cung cấp
Sức mua của người tiêu dùng
Khác